weltverbesserer Wissen Framing: Diese Dinge solltest du wissen

Framing: Diese Dinge solltest du wissen

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Immer wieder begegnen wir Begriffen, die wir nicht kennen – und oft geht es um ganz einfache Dinge. So wie bei dem Begriff „Framing“: Wir haben uns angeschaut, was genau dahintersteckt und wozu der Begriff verwendet wird. 

Wir machen es kurz: Framing-Effekt oder einfach „Framing“ bedeutet, um einen Begriff herum einen Rahmen zu setzen. Wir rahmen sozusagen einen Begriff ein, damit er anders wirkt, denn wie das gerahmte Bild wirkt auch ein Begriff je nach Rahmen etwas anders.

Der „Einrahmungseffekt“ sorgt dafür, dass ein- und dieselbe Botschaft durch zum Beispiel unterschiedliche Formulierungen das Empfinden und anschließende Verhalten des Zuhörers unterschiedlich beeinflusst.

Wie funktioniert „Framing“?

Ob wir wollen oder nicht: Wenn wir zu hören oder lesen, fühlen wir automatisch mit, rufen unterbewusst gespeichertes Wissen ab und lassen damit vor dem inneren Auge ständig Bilder entstehen. Im Kopf spielen wir Gehörtes oder Gelesenes quasi nach, um so den Inhalt zu begreifen. Und so spielt das „Framing“, also der Rahmen der Wortwahl, sehr wohl eine starke Rolle.

Berühmtes Beispiel: das zu gleichen Teilen volle und leere Glas. Wenn der eine Mensch sagt, „das Glas ist halbvoll“ und der andere Mensch sagt, „das Glas ist halbleer“, dann ist der damit beschriebene Sachverhalt identisch. Die Wahrnehmung hingegen ist verschieden: Ein halbvolles Glas setzt das Gehirn meist als positive Beschreibung um, legt also einen positiven Deutungsrahmen um das gesagte. Das halbleere Glas erzeugt hingegen einen eher negativen Eindruck, das Framing ist negativ.

Der Deutungsrahmen, den unser Unterbewusstsein durch die gesagten Worte erzeugt, bestimmt also maßgeblich, wie wir die Realität des Gesagten wahrnehmen. Der Framing-Effekt beeinflusst auf diese Weise, wie man sich zu einem Sachverhalt stellt, ob man ihn ablehnt oder annimmt.

Ganz plattes grafisches Beispiel: Das Grau im inneren der beiden Frames ist identisch. Das wir das eine Grau heller als das andere wahrnehmen, liegt am dunkleren Rahmen:

Framing gibt’s schon länger da als man denkt

Ein Buchtitel des populären österreichischen Autors Paul Watzlawick lautet „Man kann nicht nicht kommunizieren“ – selbst zu schweigen sagt etwas aus. Ähnliches gilt für das Framing: Man kann nicht nicht framen. Denn auch wenn der Begriff modern klingt, so wurde schon in der Antike durch geschickte Wortwahl versucht, eine bestimmte Wahrnehmung zu erzielen.

Die Kämpfer der französischen Revolution im 18. Jahrhundert nutzten Framing, also sie mit der Losung „Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit“ ihren blutigen Kampf rechtfertigten, in dessen Verlauf Zehntausende Menschen im Namen der Revolution guillotiniert wurden. Dass dabei die „Gleichheit“ der Frauen keine Rolle spielte, sei nur nebenbei erwähnt.

Im 20. Jahrhundert benutzten unter anderem die Nationalsozialisten Framing als Werkzeug für Propaganda. Das Wort „Endlösung“ wurde im Nationalsozialismus zweckentfremdet, und stellte die Morde an Millionen Menschen als „Lösung“ für ein behauptetes Problem dar. Treffend beschreibt Autor Viktor Klemperer diese Methodik in seinem Buch „LTI – Sprache im Nationalsozialismus“: „Worte können sein wie winzige Arsendosen: sie werden unbemerkt verschluckt, sie scheinen keine Wirkung zu tun, und nach einiger Zeit ist die Giftwirkung doch da“.

Der 1949 erschienene Roman „1984“ von George Orwell erzählt die Vision eines totalitären Überwachungsstaats. Worte werden hier bewusst verdreht und die Menschen einer Gehirnwäsche unterzogen, um sie gefügig zu machen. Durch die bewusste Änderung von Begriffen, verleiht die Staatliche Macht Tatsachen ein vollkommen neues Gesicht. Der „Neusprech“ (im Original „Newspeak“) macht beispielsweise aus „Folterlager“ das „Lustlager“, damit es netter klingt, und „schlecht“ gibt es nicht, nur „ungut“.

Passiert ja nur in der Literatur? Nein, so einfach dürfen wir es uns nicht machen: Denn das „Kriegsministerium“ in „Verteidigungsministerium“ umzubenennen verhindert nicht, dass weiterhin auch Angriffskriege geführt werden. Ein Beispiel ist hier auch das Spiel „Risiko“: Darin wurden ursprünglich andere Länder „erobert“ und „vernichtet“, nach einer Klage 1982 änderte der Anbieter das Framing und die Länder wurden nunmehr „befreit“. Es änderte sich aber nur die Sprache um das Spiel, also das Framing – der Sachverhalt und der Spielinhalt blieben gleich.

Wozu dient Framing?  

Ob Kommunikation, Werbung oder Politik – „Framing“ verfolgt stets ein Ziel: Die Wahl der Worte und sprachlichen Bilder soll im Unterbewusstsein Deutungsrahmen (Frames) um die Begriffe und Sachverhalte legen. LeserInnen und ZuhörerInnen sollen sich auf diese Weise, die von framenden Gruppen gewünschte Meinung bilden.

Das klappt natürlich nicht immer, aber es ist auch nicht ohne Wirkung. So spielt vor allem die Werbung stets mit einer heilen Welt und alle möglichen Produkte sind neuerdings „natürlich“, auch wenn sie es eigentlich nicht sind. Denn ein Apfel ist natürlich, aber schon Apfelsaft ist es eben nicht mehr.

Auch der Begriff „Framing“ wird geframed: Die einen sehen dabei vor allem „Manipulation“ am Werk, wenn etwa die „Rundfunkgebühren“ plötzlich „Rundfunkbeiträge“ sind. Oft will man sich aber einfach nur sprachlich modernisieren, wie etwa das frühere „Arbeitsamt“, das heute die „Agentur für Arbeit“ ist – dem Beigeschmack von „Amtsschimmel“ ist man durchs Framing zumindest sprachlich losgeworden.

Mit Framing Wahrnehmung steuern

Auch die Politik macht sich diesen automatischen Vorgang des Unterbewusstseins zunutze, um die Wahrnehmung der Wähler gezielt in eine gewünschte Richtung steuern zu können. So verwenden rechte Kreise im Umfeld Migration und Asyl gerne Begriffe wie Flüchtlings-„Wellen“, -„Ströme“ und -„Fluten“, um den Rahmen von Naturgewalt und Bedrohung setzen. Umgekehrt gibt es Versuche, dem harmlos klingenden „Klimawandel“ durch die Umbenennung zur „Klimakrise“ mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen.

Ob bewusst oder nicht, jeder tut es

In Sachen Framing werfe also keiner den ersten Stein, in der medialen Gesellschaft tun es alle, und auch im Privaten framen wir immerzu. Es geht gar nicht anders.

Daher ist es besonders wichtig, sich ständig klarzumachen, dass das passiert. Das Wort „Altparteien“, das ein bisschen an Altpapier und Altglas erinnern, jedenfalls gefühlt irgendwie weg muss, ist wenigstens noch wahr, denn diese Parteien sind älter als die pubertierenden Jungparteien, die das Worte gerne verwenden. Das „Staatsfernsehen“ hingegen ist, bei aller angebrachten Kritik, mitnichten ein Staatsfernsehen – und es so zu bezeichnet verharmlost, wie staatliche Propaganda und Mediengleichschaltung bei uns wirklich einmal ausgesehen haben.

Framing funktioniert meist unterbewusst. Als Medienkonsumierende müssen wir die begriffliche Einrahmung nicht verdammen, aber wir sollten sie uns immerzu kritisch bewusst machen. Und als Sprechende und Schreibende sollten wir uns genau überlegen, ob dieser eh billige rhetorische Trick es wert ist, sensible und kluge Zuhörerinnen und Zuhörer zu vergraulen – und wann es vielleicht besser wäre, zu einer klugen und wahrhaftigen Argumentation zu greifen.